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淘宝商家的失败原因:一个催化剂,还是继续经营?

小小爱 0关注2022-06-11 09:00:18 来源:爱店家

来源|燃烧维度 (ID:)

作者|朱小玉

编辑|林文龙

2020年6月,淘宝商家刘锐一无所有 以为自己经营了三年的淘宝女装店已经亏损近半年,直接亏损了公司的第一笔利润半年。到了下半年天猫中小商家怎么入驻,情况并没有明显好转,只好与公司的合作伙伴见面。公司的存在。

关闭商店,还是继续经营?刘锐和他的搭档持有相反的观点。刘锐用了一个月的时间说服合作伙伴,敲定计划,关店,决定在其他平台探索新机会。

刘锐关店的理由很好:如果继续忍下去,公司生存的可能性极小,不仅要花钱,还要牺牲其他宝贵的机会;如果商店关门休息,请保留资金,明年可能会卷土重来。

在总结自己失败的原因时,刘锐认为,疫情的影响不容忽视,但只是催化剂。最重要的原因是淘宝电商头部效应明显,中小商家之间的竞争激烈。阿里的流量更倾向于支持工厂店和大品牌商户。像刘锐这样的中小商户需要花更多的钱才能获得和以前一样的流量,而且转化率并不理想。

“在淘宝开店,靠淘宝拉流量是不现实的。”几位淘宝店老板表示,每次开会,淘宝都会说一句,“你要靠自己。”

淘宝商家的流量主要来自内容、推荐和站外运营。事实上,有很多商家,尤其是一些高粘性的品类,他们一半的业务来自粉丝和私域内容的引流领域。也就是说,在整个淘宝平台上,商家的业务多样性非常高,增长也是由各种渠道带动的。

淘宝平台业务部负责人Kaif表示,淘宝的核心业务逻辑是让最有价值的供给和最有能力的人在公平的市场机制下涌现。 “这是淘宝的灵魂,也是淘宝这么多年发展到今天的核心原因。”

数据显示,过去一年淘宝的GMV增长率为五年来最高。近1年,新入驻的活跃商户也是5年来最高的。此前,淘宝透露,进入淘宝的新商家数量持续增长。连续七年,每年约有 1/10 的畅销书是新店。

企业查数据显示,2020年1月至2020年11月,受疫情影响,线下门店经营受到重创,国内个体工商户、个体工商户等主体被撤销注销,共计301万。这些企业中的大多数已转向在线。

淘宝曾经是电商的代名词,也是线下商家转线上的首选。但淘宝并不能满足大家的需求。 2020年8月,明德经营的服装店也因亏损增加而被迫关店。明德为了清仓,在淘宝上下单,半价无人问津。一方面是因为没有自然流量,另一方面是因为没有单一的抄袭和有效评价,买家不买。没办法,他只好把库存当成废物,一斤卖掉,以阻止仓库成本。

在淘宝上受挫的商家,或者听说淘宝不好的商家,纷纷将目光投向了拼多多、微信小程序、抖音、快手,甚至是淘宝特价版。而这些平台对电商的影响,也给淘宝带来了越来越大的压力。

过去一个月,淘宝的坏消息很多。

3 月 17 日,拼多多最新财报显示,截至 2020 年底,拼多多多年来的活跃买家数量已达到 7.884 亿,超越淘宝,成为中国最大的电商平台。 数据显示,今年2月12日,拼多多日活跃用户数2.59亿,历史上首次超过手机淘宝的2.37亿。

3月24日,腾讯最新财报显示,2020年,微信小程序产生的交易量将同时增长一倍以上,交易生态持续增长。根据此前数据,微信小程序交易额已接近2万亿元。

此前,淘宝特价版申请微信小程序的消息不断。 3月25日,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理王海在接受媒体采访时回应称,“淘宝专版希望能和腾讯合作,寻求最好的合作方式。申请流程@ > 已提交腾讯相关部门,尚未通过审核。”另有数据显示,淘宝特价版已成为产业带商家线上转型的主阵地,目前有超过120万商家。

近日,《南华早报》援引多位知情人士的话说,由于字节跳动考虑在纽约或香港上市抖音,其在私募市场的价值一直在膨胀。接近4000亿美元。此前有消息称,抖音将今年电商业务交易额目标定为5000亿元。

但是,2020年中国社会消费品零售总额39.2万亿元,但阿里、京东、拼多多的GMV加起来不到10万1亿元左右,就算加上微信小程序、抖音、快手的交易量,比例也不到三分之一。这个比例距离马云电子商务份额能占到50%的目标还有很大差距。

也就是说,淘宝仍然面临增量市场的竞争。每个人都在做大蛋糕,抢占更多市场份额。

在开复看来,让天下无难事,是阿里的初衷。淘宝要让千万的中小企业在平台上找到自己的商业目标,也就是说淘宝永远是一个开放的平台。 “在哪里开店,商家可以有自己的选择。淘宝商家可以同时在抖音快手上开店,很多商家都是从抖音快手到淘宝开店的。”淘宝要做的是成为消费者最好的购物体验。平台。

然而,淘宝的前路并不平坦。面对外部挑战,淘宝要有足够的战斗力;面对内部协同,我们要结合天猫、聚划算和淘宝特价,如果开版,淘宝也要有足够的战斗力。

淘宝作为平台,商家是核心战力。从优胜劣汰的角度来看,有新商户入驻,小商户发展成大商户,大商户落入小商户,甚至倒闭离开。但从保持战斗力的角度来看,任何商家离开的原因都需要厘清。毕竟,非战斗减员是大忌。

01

淘宝越来越难做

淘宝从2003年成立,慢慢变成一个生态系统,无数人在其中成长,甚至创办了上市公司。

2015年,网红张大奕通过电商赚了3亿元。据福布斯杂志报道,张大奕的收入完全压倒了中国女演员范冰冰。范冰冰当年盈利

@1.37亿人民币,比张大奕差很多。除了张大奕,淘宝还培养了很多顶级红人,包括雪梨、滕雨佳、钱太太等以女装起家的淘宝网红。

已经感觉到电商行业已经发展到顶峰的刘锐,再次在“张大奕”身上看到了机会。他认为,繁荣的网红经济背后,电商的流量红利还在,长尾效应的延续会更加明显。

2018年,他在江苏无锡一家服装厂附近成立了一家电商公司,开始了电商生涯,主要经营淘宝女装。

在创立电商之初,刘锐通过三种方式获得流量:淘宝自然流量、花钱推广(开通淘宝直通车)、一是私域流量,即开通作品微信公众号,通过正面反馈吸引用户,让店铺的新品更直接的展示在用户面前。

刘锐表示,当时淘宝电商红利巨大。电商公司投资5-600万元,扣除采购、人力、快递、仓储等成本,一年可以实现100元的净利润。一万元以上,净利润率18%-20%。

虽然入驻淘宝之后,刘锐觉得自己的店铺一直缺乏流量,但这也是大部分商家不得不面对的问题。规范。但是,2019年,刘锐明显感觉到自己淘宝店的客流量开始减少,店铺的成交量开始下降。获取流量已经成为刘锐必须面对的难题。

“一是自然流量下降,二是快手、抖音、小红书在直播电商方面做得不错,原来的用户不再只爱淘宝,所以转化效果我们的私域流量不是很好,所以后期需要投入更多的资金成本做流量推广。”

获取流量的方式有3种:一种是在前期给产品赋予权重,比如根据差异设置宝贝关键词,增加产品的曝光率,或者标记产品,标记可以增加产品的销量10%等。另一个是卖家常用的推广工具——淘宝直达列车,通过点击付费营销工具,实现产品的精准推广;最后一个就是刷单,通过“灌水”增加店铺的营业额,让店铺排名更高。

但是,每种获取流量的方法都有不可避免的成本。

2019年,刘锐在淘宝电商上的推广费用增加了三分之一,而店铺的流量转化效率却大不如前。今年,刘锐投资近700万元,扣除成本后的净利润仅50万余元,利润率为8%,与上年的20%相比下降了近三分之二。

不过,相比淘宝的流量越来越贵,刘锐觉得阿里对商家欺诈行为的严查对他们店铺的生意影响更大。因为商家刷单需要花费较高的成本,以免被淘宝抓到。比如真实下单、真实发货、真实评价等,增加了商家的获客成本。

刘锐表示,刷单几乎是每个店铺必备的促销工具,“因为淘宝不仅会参考产品销量的高低来推荐产品,而且买家更倾向于购买有一定销售额,销售额,而且有评论和照片的产品,所以只要淘宝上有大型商店,几乎总会有刷卡行为,而淘宝在这方面的打击也会降低我们的利润空间。 ”

2020年,受疫情影响,线下经济纷纷转向线上。短视频营销、直播电商进入高速发展道路。淘宝上不少中小卖家都迎来了强大的竞争对手。刘锐说天猫中小商家怎么入驻,“受疫情影响,虽然部分线下实体店关门歇业,但更多实体店开始向线上转型,其中不乏工厂化门店和一线品牌。要想快速站稳脚跟,都在努力营销,无论是经济实力还是成本控制,中小电商都没有竞争优势。”

疫情爆发后,刘锐坚持了6个月,但面对半年的亏损,刘锐还是选择了关店。他认为,在目前的淘宝电商环境下,已经不适合中小企业生存。更重要的是保住自己的实力,寻找下一个产业机会。仅去年上半年,刘锐就亏损近100万元。

同时,刘锐拿货的工厂,因为主要直接供应给几个淘宝卖家,下游的货源供应商生意惨淡。结果,工厂也因无法接单而面临经营困难。不可持续的困境。

02

天猫比淘宝还重要

天猫、淘宝、聚划算、淘宝特别版,都需要流量,但是阿里没有微信、抖音这样的大流量池,所以流量总是不足的。

在流量分布方面,刘锐觉得阿里对天猫店铺流量的倾斜,让淘宝中小卖家面临很大的困难。

刘锐说:“天猫相对于淘宝,对流量端口的支持更多。举个简单的例子,你可以在淘宝上搜索天猫店铺,但你肯定找不到淘宝店铺在天猫上搜索,天猫店铺也有几个优势,比如资源地段,可以参与聚划算,无差评,不讨价还价等。”

而阿里把所有流量都给了天猫,这也是很多商家吐槽的问题。有淘宝商家在某论坛回复称,他们的店铺2018年双十一浏览量超过3万,访问量近2万!然后这个流量逐渐下降。到2020年,其淘宝店铺的浏览量将低于700。商家认为阿里已将所有流量导向天猫店铺。

一位接近淘宝的人士告诉燃财经,“淘宝的流量是向多年前开始的天猫倾斜的,所以也不是什么新鲜事。比如淘宝在推广上花了很多功夫。淘宝首页满是天猫的牌子,几乎所有的消费者都盯着天猫旗舰的店铺抢货。这也是情理之中。因为阿里也是中国的电商平台本质上,要生存,还要赚钱,卖家进场要交费天猫,进来是10万,还要交提成,阿里当然喜欢。对于淘宝小店,在相反,拥有边际产品的商店更有可能生存。”

业内人士介绍,早在2008年“淘宝商城”(天猫的前身)创立之初,就曾面临小卖家与大商家同平台、大商户的矛盾。入口。 2012年天猫GMV开始快速增长,增速甚至较淘宝大幅回落,2018年国内零售GMV占比也上升至44%。目前天猫已经超越淘宝并已成为电子商务增长的核心。 “因为天猫对阿里营收的贡献大大超过淘宝,所以向天猫倾斜流量是顺理成章的。”

根据冉财经的经验,在淘宝搜索框中搜索“牛仔裤”,连续六个页面的展示栏目都是天猫店铺。与过去相比,淘宝店铺的展示机会越来越少。

淘宝搜索显示结果图片/冉景财经截图

对此,开服解释说,淘宝平台的推荐逻辑取决于你是谁、你的喜好、你的风格。 “比如你手机上的搜索结果和我和他手机上的搜索结果不一样,其实平台个性化的逻辑就是我把最适合的商家推荐给每个消费者,每个商家找到最适合的消费者。”

其实,入驻天猫的店铺往往是品牌知名度高、经济实力强的企业店铺。这些天猫店铺不仅入驻门槛高(入驻费用),在营销推广上也有很强的广告费用。

作为广告收入的主要来源,关键词竞价排名(直通车)采用按点击收费的CPC模式,商家连续竞价。

华创证券曾分析指出,以在线品牌育妮坊为例,2017年公司在阿里巴巴旗下电商平台的销售额为6.52亿,其中育妮坊的平台广告费已经达到<@1.8亿元,其中钻石展1936万元,占整个平台广告费用的20%,年投资绝对值保持稳定。

国外品牌在中国的扩张更加依赖线上渠道。例如,某西班牙药妆品牌通过天猫开店10个月内成为天猫国际亿万富豪俱乐部,平均复购率超过20%。

华创证券认为,电商平台竞价排名的盈利模式之所以能够确立,主要是由于流量红利前期中小商家的同质化竞争,形成了丰富的供给-方和需求流量池,淘宝成为流量规则的制定者,通过流量竞争实现广告收益。

目前,广告收入占阿里零售的1/3,核心电商的一半以上。

如果淘宝继续按照现金流来制定游戏规则,那么流量的流动就只有一个目标——那就是传统的大品牌和拥有强大资金和线下资源的大厂商,因为只有他们,为了稳定进货流量,保证淘宝店铺的盈利,从长远来看,会让中小企业更加边缘化,甚至无法持续经营。

明星淘宝店是不可持续的,这是一个值得警惕的现象。第一制作人曾报道,明星店的粉丝群比普通人多,开张时通常可以达到爆满、断货的状态。宝兴店页面上,已有326位名人入驻开店,涵盖服饰箱包、美妆护肤、家居食品、珠宝饰品、数码家电、文化娱乐、母婴玩具、图书、音频和视频等。共有9个类别。但在明星店里,已经倒闭了180多家,占比高达46%。

以李小璐为例,她的淘宝店生意惨淡,月销售额个位数的产品很多。这些店铺都是淘宝店铺,销量不如普通品牌的天猫店铺。数量。

在阿里此前的年报中,通过向客户提供营销服务所获得的广告收入是阿里最大的收入来源,阿里一度被认为是互联网流量最大的广告公司。

但现在,随着快手、抖音等短视频平台的兴起,他们拥有了更多的流量。这会影响淘宝吗?

“本质上,抖音和快手与淘宝不是竞争关系。即使抖音直播电商去年淘汰了淘宝等第三方外链,对淘宝影响不大。抖音和快手占了占我们整体流量的比例很低。从供给的角度来看,我觉得三个平台(抖音快手)有一些共同点,都在共同培养中国优秀的商家。我对抖音和快手有一些看法。非常尊重,他们培养了很多优秀的创业者和商人,从这个角度来看和淘宝很像。”开复说。

03

淘宝商家来去自如

抖音、快手、微信小程序的兴起,确实为众多中小商户提供了另一种选择。

关掉淘宝店后,刘锐听从了朋友的建议。拿了朋友投资的50万元,加上自己的本金后,开始转战快手,打造全品类电商供应链。

目前,刘锐主要供应快手主播。双方通过与网红背后的招商团队协商,通过分拆佣金或支付坑费的方式达成合作。 “现在快手上的供应商基本都是采用分拆提成的模式,因为这样可以保证货的销量,防止货在交了大笔坑费后就卖不出去。我们的供应商和主播都是以利润为基础的。五——到五分法,再说分率。”

是什么促使商家进入快手和抖音,不仅有平台的流量红利,还有高额利润。

据刘锐介绍,在他提供的所有品类的供应链中,最大的利润来源是日化品类,毛利率在50%到70%之间,服装品类的毛利率约为 10%。单件服装的毛利率不如淘宝,但快手平台以量取胜。总体来说,一年的利润率远高于淘宝。

主持人直播截图/受访者提供

刘锐说,“最早在2019年下半年开始,我有做快手供应链的想法,在供应链资源的积累和市场的发展,让我对供应链的盈利能力有了很好的了解。 2020年下半年,淘宝电商业务将开始亏损。赶紧下定决心,关掉淘宝店,专注快手供应链。”

接下来,刘锐打算孵化自己的抖音账号,准备自己的日化品牌。

刘锐指出,“靠自己的日化品牌赚钱很简单,日化产品的毛利也是最高的。”抖音,不是快手,刘锐分析认为,“目前快手的商业化太严重了,主播和大V的剧情感很强,经常在直播的时候玩剧本,再加上顶级网红。”嘴巴没那么好,所以还不如快手上的抖音。”

在不久前快手发布的第一份年报中,快手透露,2020年快手已经吸引了大量优质商家。入驻,并在快手平台上扩大产品品类和选择。因此,从2019年到2020年,快手平台电子商务交易促成的商品交易总量从596亿人增加到3812亿元,平均复购率从2019年的45%上升到65%。 2020.

2019年底,有赞7周年大会上,快手平台治理负责人王颖公布了快手电商最新数据。电商作者月收入达到5万,电商作者月增长率超过10%,电商内容覆盖消费者规模超过1亿人/日。

今年2月,据《潜伏》报道,字节跳动正在调整服务费,鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分,让商家扎根抖音,而不仅仅是抖音自2020年8月起,抖音直播间内的商品如来自第三方电商平台,将收取20%的平台服务费。如果产品来自抖音商店,税率仅为5%。

开服说,从淘宝撤退的商家转投抖音和快手是真的,但这只是个别案例。抖音和快手上也有很多大V在淘宝开店。 “早些年,我们淘汰了很多卖假货的商家,去其他平台开店,但这是我们的选择,因为今天的淘宝天猫想要打造中国最好的购物体验平台,所以一些必须权衡取舍,即使再给我们十次机会,我们仍然会坚持这个原则,防止劣币驱逐良币。”

统计数据显示,今年1-2月,全国网上零售额达17587亿元,占社会消费品零售总额的20.7%。如果比例能提高到50%,每个平台留给的空间都是巨大的。

换句话说,电子商务领域是增量市场竞争。无论是阿里、京东、拼多多、微信小程序,甚至是抖音快手,他们的业务发展都是为了把电商的蛋糕做大。

在争夺更多市场份额时,中小型企业对于任何电子商务平台都至关重要。开服把中小商户比作淘宝平台的灵魂和血脉。他认为,每个大商人在成长之前,都曾经是一个中小商人。中小商户也是市场中最具活力的部分。淘宝市场每年的增幅是相当大的。其中一些来自今年或去年开设新店的商家。

对于淘宝来说,商家在良性竞争中被市场淘汰并不可惜,“因为符合消费,才能让更多有特色、更时尚、更新锐的商家涌现出来。”淘宝唯一需要担心的是,离开的商家是因为淘宝的营商环境不够好,平台的规则,市场的进入门槛,或者商家的运营成本等问题。说:“我们会照顾商家的所有业务问题。在处理相关问题的同时,淘宝将继续优化自身机制,继续做好产品建设。”

*文德中的刘锐、明为化名。

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